Fragmentando audiencias, especializando contenidos

Escrito por Manuel J. Villacañas en Medios, TV

Faltan cerca de cien días para el apagón analógico definitivo y el nuevo modelo televisivo empieza a imponerse. Cuando comenzó la TDT, el 30 de noviembre de 2005, la empresa medidora de audiencias TNS-Sofres comenzó a ofrecer los datos de las digitales en una medición distinta a la de las analógicas. Hace unos meses tuvieron que unir ambas mediciones en una para ofrecer los datos completos, y es ahí donde llegan las sorpresas. Por encima del 3,1 % mensual de La 2 se posicionan los canales infantiles, Disney Channel con un 3,3 % y Clan TVE con un 4,1 %, datos muy parecidos a los de laSexta y Cuatro en sus comienzos.

Pero sigamos interpretando las audiencias TDT del pasado mes de noviembre. ¿Cual creen que es la generalista líder? No es Telecinco. La 1 ha superado por cuatro décimas (14,8%) a la cadena privada más rentable de Europa (14,4 %), pero Antena 3 se queda aún más atrás (13,2 %). Con este panorama, a nadie se le hace extraño que la Entidad Gestora de Derechos de los Productores Audivisuales valore en un 8 % el share suficiente para rentabilizar un programa, una cifra cercana a la audiencia mensual conseguida por Cuatro (7,7 %) o laSexta (7,5%).

Las generalistas van a ver cada vez más fragmentadas las audiencias mientras que las temáticas ganarán terreno, pero esto tiene un precio: La publicidad también será más fragmentada y esto terminará causando un abaratamiento de los precios, del cual se beneficiará claramente el anunciante que conseguirá insertar su mensaje publicitario en un programa temático dirigido al público que compra su producto por un precio más barato. Antena 3 intenta evitar esto por el momento vendiendo la publicidad de sus tres canales en bloque, pero los cortes sorpresa a mitad de cualquier escena o programa están causando una mala imagen en Neox y Nova cayendo varios puestos en el ranking, cuando hace pocos meses eran los mejor posicionados de cara al apagón. El caso opuesto es el de Telecinco: Venden la publicidad por target comercial según el público que pueda ver un determinado espacio: Niños, niñas, amas de casa, jóvenes, adultos, etc.

Con estas cifras resultará muy difícil justificar la producción de ‘telebasura’ cuando los nuevos canales están comenzando a demostrar que se puede hacer una televisión más sana sin recurrir a este género. Al final podremos encontrarnos con noches en las que un temático supera a una cadena generalista, o incluso que los grandes operadores vean como un canal pequeño supere a su canal grande. No todo iba a ser negativo con la llegada de la TDT, pero aún hay que perfeccionar los sistemas de medición de audiencias. ¿Refleja una muestra de 11.000 individuos los gustos de la población española? Parece evidente que no, y el sistema ya ha dejado ver fallos palpables, sobre todo cuanto menor audiencia tiene el programa medido. Las tendencias han cambiado mucho y, mientras antes en un hogar había solo una televisión, ahora hay varias en distintas habitaciones, en la cocina o se ve la tele por internet, y aún falta que llegue la TDT en movilidad con la que podremos ver la televisión a través del teléfono móvil y dispositivos similares. Es evidente que el sistema necesita mejorarse notablemente pero de momento todos se consuelan porque a todos se les mide con la misma herramienta.